高淳陶瓷：探索本土化自主品牌崛起的新路徑
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小陶陶
2019-08-28 中國陶瓷餐具網(wǎng)1647
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近年來，中國陶瓷行業(yè)面臨的市場環(huán)境發(fā)生巨大變化，江蘇高淳陶瓷股份有限公司在鞏固國際市場的同時(shí)，大力拓展國內(nèi)市場，打造具有中國本土特色的自主品牌產(chǎn)品，頻繁亮相亞信峰會、亞青會、青奧會等國際、國內(nèi)重大活動。其生產(chǎn)的“玉泉”牌炻器餐具更是被列入國家免檢產(chǎn)品、中國陶瓷名牌產(chǎn)品。
新華社智庫江蘇中心認(rèn)為，高淳陶瓷近年來積極創(chuàng)新契合國內(nèi)消費(fèi)市場需求的創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品，不斷提升產(chǎn)品文化內(nèi)涵、科技內(nèi)涵，成功打造滿足當(dāng)下國內(nèi)需求的健康瓷器，以高端品質(zhì)實(shí)現(xiàn)了自主品牌在國內(nèi)市場的快速崛起。
當(dāng)前，國際市場深度調(diào)整，江蘇一大批傳統(tǒng)的出口型企業(yè)發(fā)展遇阻。它們迫切需要把多年來征戰(zhàn)國際市場的競爭優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為參與國內(nèi)市場競爭的新優(yōu)勢。高淳陶瓷近年來“以品牌創(chuàng)新引領(lǐng)轉(zhuǎn)型發(fā)展”，為外銷型企業(yè)如何轉(zhuǎn)攻內(nèi)需市場提供了成功借鑒。
創(chuàng)意為王，樹立自主品牌
“高淳陶瓷多年來一直是我國瓷器出品的王牌，然而近年來海外市場深度調(diào)整，我國內(nèi)需市場呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，高陶迅速調(diào)整戰(zhàn)略，搶抓內(nèi)需市場。” 江蘇高淳陶瓷股份有限公司董事長孔德雙說。江蘇高陶準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)，瞄準(zhǔn)國內(nèi)市場，不斷強(qiáng)化創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力，成功打造出獨(dú)具中國傳統(tǒng)特色的自主品牌。
孔德雙說，陶瓷作為具有中國傳統(tǒng)特色的日用消費(fèi)品，在我國具有深厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。改革開放以來，中國陶瓷業(yè)在國際市場上憑借資源、勞動力、創(chuàng)新工藝優(yōu)勢，取得長足發(fā)展。近三十來，中國陶瓷產(chǎn)業(yè)規(guī)模在全球的占比從30%提高到70%。
高淳陶瓷正是在這一過程中，得以發(fā)展壯大。創(chuàng)建于1958年的高淳陶瓷，原本是一家生產(chǎn)日用粗陶的手工作坊式山區(qū)小廠，上世紀(jì)八十年代成為江蘇省陶瓷行業(yè)的創(chuàng)匯創(chuàng)利大戶，九十年代江蘇高陶在行業(yè)中脫穎而出，連續(xù)十多年綜合經(jīng)濟(jì)效益名列我國陶瓷行業(yè)首位。2003年1月，高淳陶瓷公司股票在上海證券交易所上市。成為核準(zhǔn)制條件下我國陶瓷行業(yè)第一家發(fā)行股票并上市的企業(yè)，目前，產(chǎn)品暢銷五大洲100多個(gè)國家和地區(qū)。
然而，2005年以來，隨著人民幣增值，匯率優(yōu)勢的消失，加之購買勞動力、資源的成本大幅增加，中國陶瓷行業(yè)的低成本優(yōu)勢、外貿(mào)出口優(yōu)勢逐年減弱。在大環(huán)境發(fā)生根本變化的情況下，江蘇高陶及時(shí)調(diào)整發(fā)展思路，適時(shí)提出轉(zhuǎn)型方向，在鞏固國際市場份額的同時(shí)，瞄準(zhǔn)國內(nèi)市場并壯大國內(nèi)市場的份額。
“陶瓷產(chǎn)品要契合本土化需求，首先要調(diào)整產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。”江蘇高淳陶瓷股份有限公司董事長孔德雙說，高淳陶瓷此前一直跟著國際的主流設(shè)計(jì)走，現(xiàn)在要主打自有品牌，意味著高淳陶瓷必須不斷做強(qiáng)自主設(shè)計(jì)、不斷豐富品牌內(nèi)涵。
高淳陶瓷以創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)為核心，通過多層次的合作模式，增強(qiáng)創(chuàng)意能力，挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提升品牌的附加值。
創(chuàng)新合作模式，引進(jìn)一流創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。國內(nèi)陶瓷生產(chǎn)商與設(shè)計(jì)師長期處于隔離狀態(tài)，近年來，江蘇高陶一改傳統(tǒng)的“工匠師傅設(shè)計(jì)陶瓷制品”模式，通過建立創(chuàng)作基地，引入四支包括中央美院在內(nèi)的專業(yè)化設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。每年，江蘇高陶為每支團(tuán)隊(duì)提供一百萬元的創(chuàng)意資金投入，同時(shí)獲得陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品的使用權(quán)。目前，江蘇高陶的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在在繼續(xù)擴(kuò)大，目標(biāo)是發(fā)展到十個(gè)左右的團(tuán)隊(duì)。
有了穩(wěn)定的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，高淳陶瓷產(chǎn)品的風(fēng)格越發(fā)多樣，主題鮮明、個(gè)性化風(fēng)格的陶瓷制品贏得了越來越多國內(nèi)大型活動的青睞。
創(chuàng)立大師合作機(jī)制，深度挖掘品牌文化內(nèi)涵。江蘇高陶與江蘇省文聯(lián)攜手共建文藝家創(chuàng)作基地，為文藝大家提供良好的創(chuàng)作條件，不斷推出陶瓷產(chǎn)品的精品力作，其中的民國范系列陶瓷、金陵畫派風(fēng)格的系列陶瓷展品，均展現(xiàn)出中國陶瓷新的文化品質(zhì)。高淳陶瓷以陶瓷書畫藝術(shù)為切入點(diǎn)，深度挖掘中國傳統(tǒng)文化的精髓，既有繼承又有發(fā)展，通過陶瓷產(chǎn)品這一新的載體發(fā)展出中國畫嶄新的藝術(shù)風(fēng)格，體現(xiàn)出古典開放的色彩。
提升科技涵量，打造“健康瓷”
孔德雙認(rèn)為，高淳陶瓷品牌在本土市場的快速崛起與其打造“健康瓷”的理念密不可分。
在食品安全事件頻發(fā)的現(xiàn)實(shí)背景下，當(dāng)代中國人對于日常生活中餐具的安全性，要求明顯提升。與玻璃、密胺等材質(zhì)的餐具相比，陶瓷餐具是中國人歷來最為習(xí)慣并廣泛使用的餐具。
然而，隨著陶瓷餐具行業(yè)的快速發(fā)展，相關(guān)安全隱患也越發(fā)引人關(guān)注。新聞媒體曾多次報(bào)道彩色的陶瓷餐具在使用過程中都會在一定程度上釋放出一些元素,有些元素超過適量，對人體健康產(chǎn)生傷害。
在公眾對餐飲安全性越發(fā)敏感的當(dāng)下，消費(fèi)者選擇陶瓷餐具的決定性因素正逐漸演變?yōu)椋航】怠＝K高陶在陶瓷制品的生產(chǎn)中，堅(jiān)持以高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量控制流程為抓手，全面落實(shí)產(chǎn)品的健康理念，在飲食活動中為使用者提供充分的健康保障，極大地滿足了國人對于食物用品安全的迫切需求。
為打造具有健康理念的自主品牌，江蘇高陶主動向消費(fèi)者承諾，將美國加州標(biāo)準(zhǔn)作為內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)。目前,國際陶瓷生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)主要是三個(gè)標(biāo)志性的標(biāo)準(zhǔn)：國際標(biāo)準(zhǔn)，美國FDA標(biāo)準(zhǔn)，美國加州標(biāo)準(zhǔn)。其中美國FDA標(biāo)準(zhǔn)比國標(biāo)嚴(yán)格一倍，加州標(biāo)準(zhǔn)比國際標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格十倍，視為最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，保證消費(fèi)者連續(xù)使用一百五十年不損害健康。
“這是對消費(fèi)者的承諾，也是產(chǎn)品質(zhì)量的保證。高淳出口美國產(chǎn)品都采用美國加州標(biāo)準(zhǔn)。十億件產(chǎn)品沒有一件超標(biāo)。國內(nèi)市場上的產(chǎn)品同樣按照加州標(biāo)準(zhǔn)。”江蘇高陶集團(tuán)董事會秘書王貴夫表示。
江蘇高陶大幅增加科技投入，使用無鉛釉和高溫釉中彩裝飾，鉛鎘溶出量完全符合最嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，確保生產(chǎn)真正的健康陶瓷餐具。在原材料入廠控制方面，江蘇高陶對所有進(jìn)廠原輔材料進(jìn)行鉛鎘檢測控制，不符合標(biāo)準(zhǔn)的堅(jiān)決不投入使用。在生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)車間從產(chǎn)品正式投產(chǎn)到產(chǎn)品出廠前的整個(gè)過程中送測鉛、鎘溶出量，達(dá)標(biāo)后方能繼續(xù)生產(chǎn);同樣的釉面、裝飾，在不同的窯爐生產(chǎn)的，還要分別送測，連續(xù)生產(chǎn)的如果超過3個(gè)月、或者停了一段時(shí)間再進(jìn)行生產(chǎn)的也要再進(jìn)行檢測……這些看似繁瑣的要求，正是江蘇高陶成功打造“健康瓷”的法寶。
為了避免外購風(fēng)險(xiǎn)，江蘇高陶還自建陶瓷貼花廠，保障原料來源的安全性。高淳陶瓷因而成為中國陶瓷行業(yè)里花瓷產(chǎn)品唯一一家擁有國家免驗(yàn)產(chǎn)品的企業(yè)。
高淳陶瓷對“健康理念”的強(qiáng)調(diào)，不僅局限于傳統(tǒng)意義上的日用瓷產(chǎn)品，通過科技創(chuàng)新，健康理念衍生到新的領(lǐng)域。近年來，江蘇高陶將陶瓷作為新型材料，研制出一系列高新技術(shù)的環(huán)保產(chǎn)品。包括用途各異的蜂窩陶瓷，有過濾片、灶具片、工業(yè)填料，可以廣泛應(yīng)用于汽車尾氣凈化和工業(yè)有害氣體凈化，目前已在國內(nèi)市場得到快速應(yīng)用和推廣。
目前，高淳陶瓷的出口規(guī)模、盈利能力、經(jīng)營規(guī)模均位列中國陶瓷行業(yè)前三甲。被《福布斯》雜志評為中國大陸最具發(fā)展?jié)摿Φ陌購?qiáng)企業(yè)之一。
“高端品質(zhì)”要轉(zhuǎn)化為“高端品牌”
世界70%的陶瓷制品均在中國生產(chǎn)，然而，國際知名的陶瓷名牌卻都是歐洲品牌。面對這樣的品牌危局，高淳陶瓷確立了“打造國際一流高端陶瓷品牌”的戰(zhàn)略愿景。
孔德雙認(rèn)為，這一戰(zhàn)略愿景與中國悄然崛起的大國形象深度契合。當(dāng)前，中國已經(jīng)發(fā)展成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，從發(fā)展趨勢來看，中國正在加快步入消費(fèi)型社會。高淳陶瓷對于高端品牌的孜孜追求，正是基于中國這一消費(fèi)大國快速崛起的有力支撐，也是國內(nèi)市場快速發(fā)展的內(nèi)在要求。
在我國，隨著消費(fèi)水平的提升，高檔路線的陶瓷制品開始回歸家庭，特別是藝術(shù)風(fēng)格濃郁的、個(gè)性化的餐具、茶具等瓷器，市場需求旺盛。“人們對于高檔瓷器的購買力不成問題，關(guān)鍵在于我們能否開發(fā)出消費(fèi)者喜歡的陶瓷產(chǎn)品。”王貴夫說。
高端品質(zhì)是高端陶瓷品牌的基石。江蘇高陶以推陳出新的姿態(tài)，致力于高端品質(zhì)瓷器的研制，每年均推出技術(shù)含量高、附加值高、上檔次的具有綠色環(huán)保特色的新釉面、新造型產(chǎn)品。目前，高淳陶瓷已擁有發(fā)明、實(shí)用新型及外觀專利200多項(xiàng)。高淳陶瓷還與中科院、南京大學(xué)等許多科研院校都建立了長期的產(chǎn)學(xué)研合作關(guān)系，在陶瓷工藝技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)、工藝探索、裝備研制等方面進(jìn)行集成創(chuàng)新。
高淳陶瓷持續(xù)優(yōu)化物料配比，打造優(yōu)于傳統(tǒng)的骨質(zhì)瓷。一般認(rèn)為，原料中含有牛骨粉的瓷器就可以稱之為骨瓷或新骨瓷，但高淳陶瓷嚴(yán)格按照國際上認(rèn)可的最高檔骨質(zhì)瓷的配方比例，骨粉含45%，屬于真正的高檔骨質(zhì)瓷。高淳陶瓷采用國際先進(jìn)工藝和裝備精心打造的“維特佩尼”高檔骨質(zhì)瓷，其瓷質(zhì)細(xì)膩、晶瑩剔透、色澤如玉、雅致如詩，強(qiáng)度和熱穩(wěn)定性優(yōu)于傳統(tǒng)骨瓷。
高淳陶瓷還整合國際資源，加速品牌的國際化進(jìn)程。江蘇高陶以壓縮天然氣為燃料，運(yùn)用日本的釉料、臺灣的石膏、德國的顏料和金膏，聘請英、日、韓等國專家擔(dān)任生產(chǎn)技術(shù)顧問等，通過國際資源的深度整合，生產(chǎn)出高附加值的陶瓷產(chǎn)品，提速高淳陶瓷的國際化高端品牌進(jìn)程。江蘇高陶已經(jīng)連續(xù)10年保持北美地區(qū)最大的陶瓷餐具供應(yīng)商地位。
高淳陶瓷獨(dú)特的風(fēng)格，前衛(wèi)的設(shè)計(jì)，與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)造力，加上一脈相承的傳統(tǒng)文化品位，忠實(shí)地傳達(dá)了當(dāng)下國人對于生活品質(zhì)的美好追求。
近年來，高淘頻頻發(fā)力，運(yùn)作高端活動，傳播高陶品牌。2013年5月20日，高淳陶瓷在亞信峰會的國宴上驚艷亮相，獨(dú)具匠心的“瓷盤菜單”引得各國貴賓就餐后紛紛在瓷器“菜單”上簽字留念;體現(xiàn)上海地方文化的“玉蘭”餐具，受到各國貴賓高度贊譽(yù)。高淳陶瓷還與亞青會、青奧會戰(zhàn)略合作，持續(xù)提高品牌的美譽(yù)度。
江蘇高陶利用廣闊的海外市場、國際領(lǐng)先的管理和品牌運(yùn)作實(shí)力，實(shí)施“外向帶動與名牌帶動相結(jié)合”的名牌策略，以在國內(nèi)外主要市場設(shè)立百貨專柜和專賣店，建立品牌宣傳窗口等方式，大力推廣高陶的自主高端品牌。玉泉牌炻器餐具作為中國陶瓷出口知名品牌，暢銷國內(nèi)外市場30多年，日式餐具對日出口額連續(xù)數(shù)年名列我國陶瓷行業(yè)首位。
新華社智庫江蘇中心分析認(rèn)為，當(dāng)前，國際市場深度調(diào)整，江蘇一大批傳統(tǒng)的出口型企業(yè)發(fā)展遇阻。它們迫切需要把多年來征戰(zhàn)國際市場的競爭優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為參與國內(nèi)市場競爭的新優(yōu)勢。高淳陶瓷近年來“以品牌創(chuàng)新引領(lǐng)轉(zhuǎn)型發(fā)展”的成功實(shí)踐，為外銷型企業(yè)如何轉(zhuǎn)攻內(nèi)需市場提供了借鑒。
責(zé)任編輯：蘇曉薇
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