品牌意識在當代藝術陶瓷發展中的重要性
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小陶陶
2019-05-21 102
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在目前激烈的國內陶瓷市場競爭中，藝術陶瓷異軍突起，品牌戰可謂炙手可熱。隨著越來越多的陶瓷藝術成為普通百姓收藏愛好，陶瓷市場也出現了前所未有的空前“繁榮”。作為參與藝術陶瓷發展的企業和個人，其最終目的均是要在市場競爭中取得勝利，創出名牌。筆者認為，品牌意識如何在藝術陶瓷發展中實現，對當代藝術陶瓷的創作與發展有著極其重要的作用。
一、品牌的含義
品牌是一種附加在產品及服務上，最后歸屬于產品名稱或服務名稱之上的綜合特征，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之與同行的產品和勞務區別開來，使消費者樂意并持續使用你的產品和享受你的服務。
現代的品牌含義已大大地被拓展了，它已與企業的整體形象聯系起來，是藝術家和企業的“臉面”，即藝術家和企業形象。一個好的品牌商品往往使人對生產該產品的作者產生好感，最終將使消費者對該作者的其他產品產生認同，從而能夠提高作者的整體形象。因此，品牌戰略實際上已演變成為藝術家和企業為適應市場競爭而精心培養核心品牌產品，再利用核心產品創立作者品牌形象，最終提高作者整體形象的一種戰略，是藝術家和企業用來參與市場競爭的一種手段。
二、陶瓷藝術中品牌意識的現狀
1、陶瓷企業品牌意識淡薄
由全球五大品牌價值評估機構之一的世界品牌實驗室（WBL）和被譽為“經濟聯合國”的世界經濟論壇（WEF）共同編制的《中國500最具價值品牌》排行榜中，陶瓷類僅有鷹牌、馬可波羅和東鵬三大品牌入圍，這不得不值得我們深思。有三家企業入圍，說明已經有陶瓷企業注重培養品牌意識；而中國陶瓷在國際市場上的銷售量居第一的同時卻僅僅有三家企業入圍。由此更可以看到景德鎮的陶瓷企業，擁有眾多陶瓷廠的景德鎮竟然沒有一家企業入選，這充分說明了大部分陶瓷中小企業，品牌意識淡薄，不注重品牌的建設，這是制約景德鎮陶瓷發展的重要原因之一。
2.品牌得不到國際認可
中國陶瓷在國際市場上的銷售量居第一，在中國，不僅僅只有鷹牌和東鵬是名牌陶瓷，其它包括新中源、新明珠、蒙娜麗莎、歐神諾、嘉俊等眾多陶瓷名牌產品。但在國際市場上，我國的陶瓷卻沒有一個叫得響的品牌，中國的大部分日用陶瓷就代表著低檔，代表著廉價。我國陶瓷雖有三家陶瓷企業入圍“中國500最具價值品牌”，但要得到國際認可還有很長的一段路要走，而陷入困境的中國陶瓷也在不斷地尋求出路，就拿景德鎮的陶瓷企業來說吧，隨著十大瓷廠的相繼衰敗，另一批充滿活力的陶瓷企業孕育而生如玉風、望龍、光宇等等。他們在產品設計、工藝創新等方面為陷入困境的景德鎮陶瓷帶來了新的希望。
3、陶瓷藝術創作者對創作藝術品牌感覺茫然
當前，景德鎮有許多藝術陶瓷創作者對品牌的打造欠缺規劃，同時能力也需進一步提高，有的創作僅停留在臨仿階段，沒有個性。我們知道，凡是有生命力的作品都是充滿了藝術家個性靈魂的精神積淀，充滿了作者的個性思想和藝術特征。千篇一律的作品只會成為低值的產品，而不是藝術。而有的作者又創作雜亂無章，面面俱到，也不能成為個人品牌。因此，如何創造自己的品牌值得探討和深思。
三、陶瓷藝術發展中樹立品牌意識的重要性
當今藝術陶瓷的發展，要想不被市場的大海吞沒，只有加強品牌意識才是相對“安全”的。多年來，我國陶瓷行業，特別是陶瓷企業對品牌的認識存在著以下幾個誤區：品牌是一個虛無縹緲的東西，沒有太大作用；做品牌風險太大，不好把握，搞不好就會血本無歸；拼命打廣告、不注重自身品牌的樹立，不注重個性創作能力的提升，等等。
藝術陶瓷品牌的形成，首先要具備“三好”條件：好產品、好技藝、好宣傳。若要贏得消費者對品牌的認可，首要條件是對產品服務與質量的認可，其次才是對品牌的感受。例如：迪拜、羅森塔爾、皇家格拉芙頓、緯奇吾德等之所以成為名牌，是因為有了一個值得消費者信賴的品質與服務。如果說一個好產品是一個品牌的依托的話，那么，一個好的技藝則是經營一塊好品牌的靈魂。一個好的藝術陶瓷作品必須是作者的創作能力和創作技巧的綜合體現，它既有對中國陶瓷繪畫傳統的繼承，又有作者的個性發揮，讓人賞心悅目，留連忘返，百挑不厭。
四、注重品牌意識在陶瓷藝術發展中的實現
1、品牌意識從產品個性開始
品牌個性是同類產品之間相互區分的主要標志。品牌的物質載體是產品，因此，品牌的個性首先表現在產品的個性上，不同個性品牌的產品滿足著消費者不同的需求，也為藝術陶瓷拓展了市場空間。其次，品牌的個性還表現在品牌形象的個性化塑造上。但品牌形象的塑造必須以產品個性為基礎，那種脫離產品功能與質量，片面追求形象宣傳的做法只會引起一時的造名作用。
縱觀中國陶瓷行業市場上名氣很響、銷售也獨占鰲頭的陶瓷家的作品，如果讓我們閉上眼描述一下這些品牌形象，有誰能描述得出來呢？這就說明盡管這些名牌勢頭很高，但并未達到品牌的更高境界，因為它們沒有塑造出充滿個性的品牌形象來。
品牌形象是有個性的，它應該有自己的外形與內涵，它不應該是抽象的，它使消費者在得到并擁有這個牌子時，能夠得到一種心理上的快感，這包括榮耀、尊貴、個性、面子等等一切超越產品本身所帶來的心理滿足。
十八世紀許多歐洲家庭，都為家中能有一件來自中國景德鎮的陶瓷而感到驕傲，那個時期的中國陶瓷無疑是世界陶瓷領域的代表。但是近幾年來，許多國人寧愿花多幾倍的錢去買昂貴國外的陶瓷，而不愿買價格要便宜得多的國內的陶瓷，這著實讓今天的我們感到尷尬和無奈。
品牌個性化應該成為中國藝術陶瓷在未來幾年乃至幾十年追求的一個方向。因為這樣才能使中國藝術陶瓷真正走向國際化，參與到國際陶瓷行業市場的競爭之中。只有陶瓷藝術品牌個性化，才能使消費者從對作品的享受轉化為精神享受，這樣才能完全與競爭對手區別開來，真正樹立自己的作品品牌形象。
2、品牌意識從作品創新開始
創新在樹立良好的藝術家和企業的產品形象，以及拉近與消費者之間的距離方面發揮著重要作用。過去，設計創新被認為是從屬于制造和營銷的，它只是產品使用功能的一個附帶因素。現在人們認識到，設計創新已成為促進產品和企業競爭力的一個根本途徑。特別是隨著數字技術的飛速發展，許多公司都發現其產品在技術或功能上越來越難與別人的產品區別開來。因此，作為有效樹立自身產品與眾不同的價值的手段，設計創新的重要性與日俱增。
超過同行的方法只有一個：企業做出特別的與眾不同的新產品；藝術家則是創作出別具一格的精神產品，而在過去的十多年中國陶瓷企業在產品的設計上創新不足，一件新的陶瓷產品生產出來，過不了幾天便有造型、風格相似的“新產品”充實市場，可以說它們不是新產品，充其量不過是高級的仿制品。設計創新的風格與方法是企業的重要資產，它左右著品牌的含金量，因此更多的企業應該把設計創新列為企業發展的重要手段，只有在產品的設計創新上有所突破與進展，才能真正樹立強勢品牌，提高企業競爭力。
3、品牌意識從加強品牌管理能力開始
中國藝術陶瓷自改革開放以來，在不同的時期都產生過自己的品牌，但大都逃不了各領風騷三五年的命運，讓人感覺到在陶瓷企業領域里，品牌似乎是一個難以駕馭的東西。不僅廣大經營者難以逃脫“品牌泡沫”的畸型、怪圈，而且廣大消費者也很難真正感受到中國藝術陶瓷品牌意識的真實存在。應該說，在中國陶瓷藝術界，如何經營品牌，如何使用品牌這個工具，到今天仍然是沒有真正解決的問題。
筆者認為，樹立品牌意識，一是要加強服務創新，不斷延伸服務的內涵、擴展服務的外延。服務作為與產品終生相伴的經營元素，在品牌管理中更是首當其沖。優質服務有時會使品牌添色增輝，而劣質服務則會使品牌黯然失色，甚至一蹶不振。所以說，好服務鑄就好品牌。二是提升品牌形象，打造全新的營銷理念。在市場競爭異常激烈、品牌大戰風云突起的的今天，加強品牌形象建設，打造全新的營銷理念，受到了眾多陶瓷企業的關注。三是建設有個性、有特色的企業文化。品牌的前面是形象，品牌的背后是文化。作為品牌強力支撐與不竭源泉的陶瓷文化，越發在市場競爭及品牌大戰中成為克敵致勝的“法寶”。產品可以被模仿，技術可以被轉讓，唯有附著在陶瓷身上的文化才是品牌最有特色、最具個性的內涵，是競爭對手不能照搬照抄的。品牌大戰，在一定程度上是文化的較量與比拼。
在當代藝術陶瓷的發展中，樹立藝術陶瓷的品牌意識，創造和提升具有市場競爭力的優秀品牌，進行品牌運營，才是國際經濟一體化大趨勢下中國藝術陶瓷再造昔日輝煌的必經之路，才能再領世界藝術陶瓷發展的風騷。
責任編輯：陳莎婷
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